Noua generaţie de mărci – pictogramele

Interacţiunea cu pictogramele este inevitabilă. Le vedem în fiecare zi, de fiecare dată când folosim un smartphone, tabletă sau computer. Deşi nu ne dăm seama, pictogramele joacă un rol important în strategiile de marketing ale companiilor, acestea fiind folosite ca mărci pentru ca publicul să le poată individualiza şi reţine mai uşor.

Telefoanele inteligente au revoluționat interacțiunea dintre consumatori și branduri. Pictogramele aplicațiilor joacă acum un rol esențial în diferențierea rapidă a unui număr tot mai mare de aplicații rivale, care devin branduri puternice. În continuare vom prezenta câteva sfaturi pentru optimizarea şi protecţia pictogramelor, ca o serie de precondiţii pentru construirea unui brand puternic.

  1. Alegerea unui semn distinctiv

Pentru ca o marcă să poată fi înregistrată, aceasta trebuie să îndeplinească condiţia distinctivităţii, cu scopul de a identifica întreprinzătorii pe piaţă. Graficele prea simpliste sau abstracte sunt, prin urmare, improprii și pot fi refuzate la înregistrare din cauza caracterului lor banal, decorativ sau funcțional.

  1. Originalitatea

O pictogramă compusă din elemente care descriu activitățile societății sau care este generică nu este în măsură să se distingă de concurenții din aceeași categorie. Prin urmare, o astfel de pictogramă este incapabilă să funcționeze ca o marcă sau va fi slab distinctivă și dificil de apărat.

  1. Folosirea unor culori distinctive

Culorile sunt identificatori puternici și, prin urmare, pot contribui semnificativ la personalizarea mărcilor. Pentru a evita competiția, este recomandată alegerea uneia sau mai multor culori originale, ca parte a mărcii.

  1. Evitarea folosirii unor denumiri lungi

Spațiul limitat reprezintă o constrângere pentru proiectarea pictogramelor, iar denumirile mărcilor sunt adesea prea lungi pentru a putea fi incluse. O soluție comună este folosirea primei litere a mărcii, aşa numitele “housemark”, într-un anumit font sau stil. Totuşi înregistrarea unei mărci formate din iniţiale oferă o protecţie restrânsă, iar în unele ţări acestea sunt refuzate la înregistrare din cauză că sunt prea simple.

  1. Utilizarea siglei unice

În ultima vreme, multe companii au început să se dezvolte şi în mediul on-line, însă această abordare poate dăuna mărcilor, dacă acestea au reprezentări diferite în mediul on-line faţă de cele folosite în mod obişnuit. Pentru a evita diluarea mărcii, este bine ca aceasta să fie folosită la fel, atât în mediul on-line cât şi off-line, acest lucru permiţând companiilor să-şi valorifice notorietatea acumulată şi să-şi consolideze drepturile de proprietate intelectuală la nivel global.

  1. Atenţie la drepturile anterioare

Înainte ca o nouă siglă să fie înregistrată ca marcă este esențial pentru o companie să se asigure că nu există drepturi anterioare, deoarece acestea pot constitui un obstacol în calea înregistrării și utilizării. O cercetare documentară prealabilă realizată de un specialist in proprietate industriala va dezvălui orice mărci comerciale terțe care ar putea prezenta un risc juridic și care ar putea impune ulterior modificări costisitoare.

  1. Asiguraţi-vă că deţineţi toate drepturile asupra pictogramei

De cele mai multe ori logo-ul unei mărci este proiectat de către un specialist, care deţine drepturile de autor asupra creaţiei. Pentru a evita conflicte viitoare, este necesară transferarea drepturilor patrimoniale de autor către compania care foloseşte logo-ul creat.

  1. Folosirea pictogramei aşa cum a fost înregistrată

Mărcile rămân valabile dacă sunt utilizate în forma în care au fost înregistrate. În consecință, modificarea designului pictogramei înregistrate poate duce la pierderea drepturilor. Totuşi, dacă se fac modificări ale designului, este necesară înregistrare unei noi mărci, astfel cum a fost modificată.

  1. Anticiparea schimbărilor impuse de evoluţia tehnologiei

Cea mai înţeleaptă alegere pentru ca o marcă să reziste în timp, este înregistrarea acesteia într-o manieră neutră din punct de vedere tehnologic. Astfel, se recomandă înregistrarea mărcilor în forma standard a unui pătrat.

  1. Înregistrarea

După crearea logo-ului cu respectarea tuturor cerinţelor este recomandată înregistrarea acestuia ca marcă, pentru garantarea exclusivităţii şi protecţiei. Sigur că procedura înregistrării vine cu o serie de costuri, însă în era digitală actuală în care contrafacerea este din ce în ce mai întâlnită, o astfel de investiţie este necesară pentru a asigura protecţia şi bunul mers al afacerii.

(sursa foto: deviantart.com)

 

 

BEYONCÉ și FEYONCÉ

Cântăreaţa americană Beyoncé Giselle Knowles-Carter a întâmpinat o serie de probleme juridice legate de marca sa BEYONCÉ, după ce compania Feyoncé Inc a început să comercializeze online mărfuri sub brand-ul FEYONCÉ. Mai mult decât atât, pe produsele scoase la vânzare de către Feyoncé Inc apăreau şi versuri ale unor cântece renumite ale solistei, precum Drunk In Love. Produsele erau comercializate pe site-ul thefeyonceshop.com, acestea fiind dedicate în special logodnicilor (în limba engleză „fiancé”) sau persoanelor care intenţionează să se căsătorească.

Compania Feyoncé Inc a încercat să înregistreze marca FEYONCÉ în America, însă cererea de înregistrare a mărcii a fost repinsă de către Oficiul American din cauza riscului de confuzie pe care îl poate crea în rândul consumatorilor cu marca BEYONCÉ.

Reprezentanţii legali ai lui BEYONCÉ au introdus şi o acţiune în justiţie la Tribunal împotriva companiei Feyoncé Inc, acuzând-o de încălcarea drepturilor asupra mărcii, diluarea mărcii, concurenţă neloială, precum şi de fapte şi practici înşelătoare. Potrivit judecătorului ce soluţionează cazul, nu se poate contesta faptul că pentru a influenţa decizia de cumpărare a logodnicilor, Feyoncé Inc a ales această denumire pentru profita de renumele mărcii BEYONCÉ. De asemenea, instanţa a notat că cele două mărci prezintă un grad ridicat de similaritate, fiind diferenţiate doar de două litere, iar acest lucru poate crea în mintea consumatorilor ideea că produsele FEYONCÉ sunt în vreun fel afiliate sau sponsorizate de către BEYONCÉ.

Instanţa urmează să stabilească dacă marcaFEYONCÉ este un joc de cuvinte umoristic suficient de distinctiv pentru a nu încălca drepturile de proprietate intelectuală ale cântăreţei americane sau va admite acţiunea introdusă de Beyoncé în baza notorităţii mărcii.

(sursa foto: fanpop.com)

UGG – termen generic sau marcă?


De-a lungul timpului s-au înregistrat numeroase cazuri în care mărcile unor produse să se transforme în termenii generici folosiţi de către consumatori pentru a denumi un anumit tip de produs, fapt care conduce la pierderea originalităţii mărcii şi transformarea acesteia într-un substantiv comun, iar uneori chiar la anularea mărcii. Printre cele mai reprezentative exemple ale unor astfel de situaţii se numără mărci precum Adidas, Pampers sau Xerox care au devenit termeni uzuali pentru a desemna pantofii sport, scutecele pentru copii și multiplicările de documente.

Într-o situaţie similară se află şi titularul mărcii UGG, compania australiană Deckers Outdoor Corporation, care se luptă în instanţă pentru a-şi apăra marca împotriva transformării acesteia într-un termen generic.

Ca regulă generală, odată ce o denumire comercială este acceptată ca o descriere comună a tipului de produse sau servicii pentru care marca este aplicată, aceasta nu va mai funcționa ca o garanție de origine și poate fi anulată. În acest sens, un tribunal american a hotărât recent că „UGG” nu este un termen generic pentru a descrie popularele cizme de piele de oaie şi a clarificat situaţia juridică a mărcii UGG, deschizând calea proprietarului mărcii pentru împiedicarea actelor de contrafacere. Pentru ca instanţele americane să ajungă la concluzia finală că “UGG” nu este un termen generic, Deckers Outdoor Corporation a trebuit să vină cu probe importante. Astfel, la dosar au fost depuse mărturii, evidenţele ale vânzărilor şi rezultatele sondajelor realizate în SUA cu privire la percepţia de către public a termenului UGG.

Teoretic, pentru ca o marcă să devină generică, aceasta trebuie utilizată extrem de frecvent, până când devine un termen uzual şi care, mai degrabă, îi duce pe consumatori cu gândul direct la un produs, şi nu la o marcă. Acest risc apare mai ales la mărcile noi, care se dezvoltă rapid şi care se bucură de popularitate în rândul publicului, aşa cum este şi marca UGG. Pentru a evita astfel de situaţii, proprietarii de mărci trebuie să educe consumatorii să folosească corect mărcile, aşa cum sunt ele înregistrate (în special să evite folosirea denumirii mărcilor ca substantive) și să monitorizeze utilizarea mărcilor lor în exterior (de exemplu, în materialele oficiale de marketing ale altor furnizori, licențiați sau parteneri de afaceri). Companiile care nu reușesc să realizeze acest lucru ar putea afla că și-au pus în primejdie, în mod inutil, mărcile.

(sursa foto: deckers.com)

Starball și dreptul de autor în SUA

 Deşi drepturile de autor se nasc de la data când autorul face cunoscută publicului opera sa, pentru a obţine o certificare a acestor drepturi şi a fi mai uşor de demonstrat calitatea de autor, multe persoane solicită oficiilor naţionale privind drepturile de autor eliberarea unor certificate de autor.
Este si cazul Uniunii Asociaţiilor Europene de Fotbal (UEFA.com) care, în anul 2016, a depus o cerere la Oficiul pentru Drepturi de Autor din SUA pentru înregistrarea logo-ului Starball ca operă de artă bidimensională. Logo-ul Starball este compus dintr-o minge rotundă, alcătuită din stele negre, ce formează poligoane albe în spațiul dintre ele. Oficiul pentru Drepturile de Autor din SUA a respins cererea, considerând că lucrarea nu este suficient de creativă şi astfel, nu îndeplineşte criteriul originalităţii, simpla reunire a câtorva forme standard sau forme cu variații minore liniare sau spațiale nu prezintă o cantitate suficientă de expresie creativă şi că afișarea unor forme comune în circumferința unui cerc nu este originală. Mai mult, Oficiul trebuie să aibă în vedere atunci când analizează operele doar aspectul obiectiv al logo-ului Starball si nu semnificaţia sau impresia simbolică pe care acesta o poate evoca în mintea spectatorilor.
Chiar dacă UEFA nu a reuşit să protejeze prin drepturi de autor logo-ul Starball în SUA, acesta se bucură totuşi de protecţia drepturilor de proprietate intelectuală, fiind înregistrat cu succes ca marcă.

(sursa foto: UEFA.com)

Gustul, subiect al dreptului de autor?

În ultima vreme s-a pus tot mai des întrebarea dacă pot face obiectul protecţiei drepturilor de autor creaţii precum parfumurile sau gustul anumitor alimente, şi dacă acestea se încadrează în noţiunea de “operă”, aşa cum este ea definită în Convenţia de la Berna, cadrul legislativ de bază în materia protecţiei operelor literare şi artistice. Drepturile de autor reprezintă ansamblul prerogativelor de care se bucură autorii operelor literare, artistice sau ştiinţifice percepute vizual şi sau acustic, fixate pe un suport material, dacă acestea îndeplinesc criteriul originalităţii.

Plecând de la această temă, pe rolul instanţelor naţionale din state membre ale Uniunii Europene au apărut recent o serie de procese, printre care se numără o cauză care a ajuns chiar în faţa Curţii de Justiţie a Uniunii Europene (CJUE). Este vorba despre Cauza C-310/17, în cadrul căreia CJUE a fost sesizată prin intermediul unor întrebări preliminare referitoare la posibilitatea protecţiei prin drepturi de autor a gustului unui produs alimentar – în calitate de creaţie intelectuală proprie a autorului. Cererea de decizie preliminară a fost formulată în cadrul unui litigiu între societatea Levola Hengelo BV și societatea Smilde Foods BV, două companii ce activează în domeniul alimentar, în legătură cu pretinsa încălcare de către Smilde a dreptului de autor al Levola cu privire la gustul unei creme tartinabile cu brânză, smântână și ierburi aromatice proaspete, denumită „Heksenkaas”. Heksenkaas a fost creată de către un comerciant neerlandez în anul 2007. Printr‑un contract încheiat în anul 2011 creatorul acesteia a transferat către Levola drepturile sale de proprietate intelectuală cu privire la acest produs. În 2012, s‑a acordat brevetul pentru procedura de fabricare a produsului Heksenkaas și la jumătatea anului 2010 a fost înregistrată marca verbală „Heksenkaas”. Din anul 2014 Smilde a început să fabrice un produs denumit „Witte Wievenkaas”, pentru un lanț de supermarketuri, fiind acţionată în justiţie de către Leovola pentru încălcarea drepturilor de autor asupra „gustului” Heksenkaas. Prima instanţă a respins cererea ca neîntemeiată, însă Levola a formulat apel. Instanţa de apel a stabilit că problema principală în cauză este aceea de a se stabili dacă gustul unui produs alimentar poate fi protejat în temeiul dreptului de autor, fapt pentru care a sesizat CJUE.

Asupra acestei chestiuni au fost exprimate mai multe puncte de vedere diferite. Astfel, Guvernul francez consideră că, pentru a determina dacă un gust alimentar poate beneficia de protecția conferită prin dreptul de autor în temeiul Directivei 2001/29, trebuie să se stabilească dacă acesta poate fi considerat o „operă”, adică o lucrare care este originală în sensul că este o creație intelectuală proprie a autorului său.  Reprezentanţii Guvernului francez au considerat, de asemenea, că protecția privind dreptul de autor se întinde asupra expresiilor originale, iar nu asupra ideilor, a procedurilor, a metodelor de funcționare sau a conceptelor matematice în sine, în speţă putând fi protejată prin drepturile de autor reţeta ca modalitate originală de exprimare, dar nu procedeul de realizare a produsului în sine sau a gustului său. Jurisprudenţa germană, pe de altă parte, este mai permisivă şi nu exclude în mod necesar niciunul din simțurile umane de la protecţia drepturilor de autor, atât timp cât acest lucru este lăsat la latitudinea fiecărui stat.

Pentru a putea soluţiona această problemă juridică, judecătorii CJUE trebuie să clarifice două chestiuni. Prima chestiune este legată de noţiunea de operă şi de modul de percepţie a acesteia, adică dacă gustul cremei de brânză poate fi considerat o operă şi în ce fel este el perceput. A doua chestiune se referă la posibilitatea ca percepţia subiectivă a gustului şi caracterul perisabil al unui produs alimentar să poată împiedica protecţia drepturilor de autor.

Dacă s-ar recunoaşte protecţia drepturilor de autor produselor alimentare, s-ar naşte o altă serie de întrebări care ar crea dificultăţi în practică. Prima, şi cea mai firească întrebare ar fi legată de condiţiile ce trebuie îndeplinite pentru ca gustul unui produs alimentar să beneficieze de protecția prin dreptul de autor. Alte întrebări s-ar mai putea fi referi la faptul dacă protecția prin dreptul de autor a unui gust se întemeiază exclusiv pe gust ca atare sau (și) pe rețeta produsului alimentar; ce trebuie să pretindă partea care invocă în cadrul unei acțiuni în contrafacere încălcarea drepturilor sale de autor asupra unui gust sau în ce mod trebuie să stabilească instanța, în cadrul unei proceduri în contrafacere, dacă gustul produsului alimentar al pârâtului coincide într-atât cu gustul produsului alimentar al reclamantului, astfel încât să existe o încălcare a drepturilor de autor?

Cum tehnologia avansează din ce în ce mai rapid, aşteptăm ca şi legislaţia să evolueze şi să fie mai permisivă, iar drepturile de autor să cuprindă o clasă mai largă de categorii pe care să le protejeze. Cu toate acestea, atunci când vine vorba despre protecţia unui gust, senzaţiile şi impresiile provocate de către acesta sunt subiective şi lipsite de un caracter concret, fiind dificil de evaluat pentru a permite protecţia drepturilor de autor. Aşadar, aşteptăm cu mare interes soluţia Curţii de Justiţie a Uniunii Europene în această speţă, soluţie care va înlătura controversele şi va constitui precedent judiciar pentru toate litigiile ce vor urma pe acest subiect.

(sura foto: rtvoost.nl)